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定制家居巨头一周“跌没”59亿

2022-07-22 04:16

  7月11日、12日,定制家居头部品牌索菲亚连续迎来两日跌停板,此后三个交易日,索菲亚开启连跌模式。到了7月15日,索菲亚股价为18.68元/股,市值为164亿元,较暴跌前223亿元缩水59亿元,接近60亿元。

  梳理近期事件来看,让索菲亚股价暴跌的导火线指向了公司的一则人事变动公告。回到索菲亚本身,近五年,虽然实现营业收入的快速增长,同期的应收账款、存货增幅更猛,经营质量有待提高。

  7月9日,索菲亚称杨鑫因个人原因向公司董事会申请辞去公司副总经理职务,辞职后,将不再担任公司任何职务。同时,索菲亚还表示杨鑫的离职不会对索菲亚零售事业部及公司经营造成影响,索菲亚零售事业部营销及经销商体系按现有管理机制稳定运营。

  话虽如此,但从二级市场激烈的反应来看,杨鑫离职的影响显然并不像索菲亚公告中的那般轻描淡写,辞职的杨鑫究竟是何许人也?

  公开资料显示,杨鑫在去年5月加入了索菲亚,接任前副总经理刘泽勤职务,成为索菲亚营销副总裁,全面负责索菲亚柜体定制事业部和集体公司设计中心的运营管理。到了9月,杨鑫被选举为副总经理,任职期间的年薪为180.97万元。

  11月,杨鑫率先发布了索菲亚的“整家定制”战略,面向C端零售渠道的消费者,提供从衣柜、橱柜、木门、墙板、地板、家具、家电等全方位的定务。杨鑫强调,“整家定制是整装的必由之路,需要满足品类齐、环环优、够专业。”

  在年报中,索菲亚也重点提及在2021年推出了“整家定制”策略,正式推出了7大品类、8+1空间整体解决方案,为消费者提供更加完整的家居空间解决方案。在股东致辞中,索菲亚表示,下一个目标,从2022年开始,我们将用最快的速度,实现收入翻番。

  梳理来看,让索菲亚提出收入翻番目标的底气除了来源于“全渠道、多品牌、全品类”的战略布局之外,该战略让索菲亚去年营收规模突破百亿,还有公司在2021年末提出的实施“整家定制”品牌战略,杨鑫在后者中扮演着重要角色。

  事实上,杨鑫在入职索菲亚之前,是欧派家居的老将,于2003年入职欧派家居,历任区域经理、总监、卫浴事业部总经理、董事长营销助理等职务。到了2015年,杨鑫正式接手欧派衣柜,出任总经理。

  彼时,索菲亚整体衣柜收入30.74亿元,而欧派家居整体衣柜收入仅13.37亿元,前者收入是后者收入的一倍有余,差距十分明显。

  数据显示,2016年至2020年,欧派家居整体衣柜收入增速十分迅猛,从20.22亿元增长至57.72亿元,累计增长率1.85倍,反观索菲亚整体衣柜收入从40.84亿元增长至67.02亿元,累计增长率64%,主要是2018年至2020年增幅放缓所致,这也直接导致两家家居企业衣柜收入的差距不断缩小。

  2021,欧派衣柜收入101.72亿元,索菲亚衣柜收入82.69亿元,相差19亿元,欧派家居从收入规模上将索菲亚远远甩开,并正式取代索菲亚成为了“衣柜一哥”。

  期间,杨鑫在2019年升任欧派家居副总裁,分管橱柜、衣柜、卫浴和欧派大家居等事业部营销业务,以及电商事业部,并于2020年6月提出要在年内超过索菲亚的衣柜业务。显而易见,伴随着欧派衣柜收入的大幅增长,杨鑫在欧派家居的地位也是水涨船高。

  不过,遗憾的是杨鑫在去年4月份离开了欧派,1个月后便入职了索菲亚,离职原因不详。在欧派家居任职18年,而在索菲亚任职仅1年有余,反差很大,究竟是何原因导致其离职,外界不得而知。

  但杨鑫的离职引起激烈的市场反应似乎让索菲亚措手不及,在近日连续发布投资者关系活动记录表,宣布接替杨鑫职务的刘志超已经正式入职,以稳定市场情绪。

  刘志超在2010年加入索菲亚,历任衣柜、橱柜区域经理/总监,2019年底加入索菲亚华鹤事业部。然而,在去年5-6月离开索菲亚加入了贝壳,今年受邀回归。

  从公告来看,索菲亚仍将继续坚持整家定制战略不变,整体业务推进节奏按照原计划推进,而刘志超核心工作是做好资源调配及内部问题的协调,当然,少了杨鑫,能否如索菲亚公告中所述“按照原计划推进”,有待后续观察。

  杨鑫离职为“个人原因”,考虑到杨鑫是营销出生,负责索菲亚衣柜营销副总裁,很明显,与其息息相关是业务收入增长指标,再结合索菲亚年报中提出“收入翻番”的目标,索菲亚对杨鑫的考核目标或许并不低。

  事实上,虽然索菲亚在2021年实现营业收入大幅增长24.59%至107.07亿元,但因踩雷恒大,计提逾9亿元资产减值损失让其盈利能力大幅下滑,扣非归母净利润骤降96.98%至0.32亿元,是否会延续至2022年暂且未知。

  不过,索菲亚踩雷恒大事件,影响或并不限于计提资产减值。作为消费者,在选择定制家具品牌时,品牌的大事件显然也在考虑范围之内,而索菲亚暴雷事件有可能导致消费者选择定制家居品牌,继而影响索菲亚收入。

  2022年第一季度,索菲亚营业收入、归母净利润分别为19.99亿元、1.14亿元,同比分别增长13.53%、-2.87%。同期欧派家居营业收入、归母净利润分别为41.44亿元、2.53元,同比分别增长25.60%、3.88%,尚品宅配营业收入、净利润双双下滑,营收10.86亿元,同比下降22.87%,净亏损1亿元。

  2017年-2021年,索菲亚营业收入从61.61亿元增加约43亿元至104.07亿元,累计增长率68.92%,然而同期的应收票据及应收账款金额从2.24亿元增加约10亿至11.80亿元,累计增长率426.79%,接近4.3倍。

  应收账款、存货的增加直接让索菲亚的营业周期不断拉长,从2017年36.28天拉长至64.27天,其中应收账款周转天数从10.03天飙涨至32.32天,存货周转天数从26.25天增长31.95天。

  同期的欧派家居的营业周期从48.86天下降至43.47天,而尚品宅配从43.17天飙涨至74天。

  需要指出的是,应收账款、存货逐年升高的背后,索菲亚的资产负债率快速增长,从30.39%猛增至52.23%,相对应的,索菲亚的流动比率、速动比率不断持续下滑,其中流动比率从1.98%下滑至1.05%,速动比例率从1.16%下滑至0.87%,这表明公司的偿债能力不断下滑。

  同期的欧派家居资产负债率从35.62%上升至38.40%,尚品宅配则从42.63%快速上涨至55.22%。

  对此,索菲亚对《经理人》杂志全媒体表示,公司的商业模式有所调整,从原来的单一渠道到现在多渠道的发展,而财务结果是战略与运营的反馈。

  2021年,索菲亚的货币资金、交易性金融资产(总现金)合计约33.48亿元,较上年末减少1.68亿元,而同期公司的短期借款、长期借款则迅速增加,分别为13.02亿元、10.17亿元,同比分别增加3.22亿元、9.2亿元。

  公司称借款的增加是生产经营所需,不过,加大杠杆意味着公司需要支付更多的财务费用,继而侵蚀公司的利润,2021年的利息费用高达8787.90万元,较上年末增加一倍有余,今年第一季度金额为2202.45万元。

  在过去的2021年,索菲亚销售费用、研发费用分别为10.09亿元、2.9亿元,增长率均超过同期的营业收入,占营业收入的比例分别为9.7%、2.79%。销售费用约是研发费用的3.5倍,可见索菲亚十分重视营销推广,不过,营销推广起到的作用只是引流,而留住用户则需要过硬的产品质量以及令消费者满意的服务态度。

  在黑猫投诉平台上,截至7月18日,索菲亚投诉量达265条,已完成249条,投诉完成率93.96%,消费者投诉集中在退款难、交付逾期、质量问题等多个方面。而欧派家居、尚品宅配的投诉量分别为979条、134条,投诉完成率分别为91.73%、36.33%。

  值得关注的是,某消费者在6月23日投诉索菲亚经销商错误量尺致使衣柜不能安装,而经销商拒不承认错误。距离该投诉已经过去了将近一个月的时间,而至今显示“已回复”,即投诉尚未完成。

  这提醒索菲亚需要加强售后服务,不仅要积极解决消费者购买定制家居产品遇见的问题,而且还要尽可能缩短解决问题的时间,当然,更重要的是,与其做好事中管理,更应该做好事前管理,如加强对经销商的管理,或提高施工人员的专业能力等等。